南宫NG28|腾讯翁诗雅：互联网+ 时代下的新奢体验经济

发布时间：2024-09-13  人浏览

本文摘要：近年来不受多方面因素影响，国内的奢侈品销售萧条早已渐渐沦为常态。

近年来不受多方面因素影响，国内的奢侈品销售萧条早已渐渐沦为常态。尽管2015年中国人的奢侈品消费占到全球31%，但在中国本土奢侈品消费环境如今却转入低潮时代。不少人将这种情况的经常出现归结移动互联网的蓬勃发展，真凶感叹如此么？ 互联网+是毒药还是毒药? 在移动互联网时代，当交流渠道大大呈现出碎片化，奢侈品品牌应当如何攻占消费者心智？当销售渠道大大呈现出多样化，奢侈品品牌应当如何更有消费者并为其获取更佳的购物体验？在转入移动互联网时代后，互联网+对奢侈品营销而言究竟是毒药还是毒药？ 9月24日，在中欧上海校园举行的第八届顶级品牌高峰论坛上，来自奢侈品、汽车、酒店、家电、等领域的顶级品牌的掌门人和研究者齐聚一堂，探究顶级品牌在市场双重变局下的应付之道。腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士应邀出席论坛，并以“互联网+时代下的新的奢体验经济”为主题公开发表了演说。

她将奢侈品顶级品牌可以应用于的数字媒体手段不属于两类：一种是以社交媒体内容为载体，影响消费者的决策；另一种是利用大数据、AR、VR等技术，让消费者获得更佳的线上线下购物体验。翁诗雅女士阐释互联网+ 时代下的新的奢体验经济 奢侈品行业在中国的新常态与新的机会 在演说中，翁诗雅首先分析了奢侈品营销当下所面对的环境的挑战。根据腾讯企鹅智库数据统计资料表明，62%消费者通过移动互联网提供奢侈品品牌讯息。

移动互联网早已沦为奢侈品营销的主阵地。随着移动体验的非常丰富多样化，奢侈品讯息来源和形式也随之分层，带给的则是交流渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式早已仍然限于。除了交流渠道的碎片化，翁诗雅同时认为，跨境购物、海购以及电商平台的发展，让消费者可以通过多种渠道交流奢侈品，这也使品牌自身的销售管理可玩性大大减少。

同时，由于中国奢侈品消费主力早已改变为25-35岁的年轻一代人群，他们的生活方式和消费观念的也再次发生了改变，奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步转变为“展现出自我”，消费者更加侧重奢侈品的体验过程以及品位的展现出。个性化社交体验转变消费者决策模式 为应付渠道和消费者群体的巨大变化，翁诗雅明确提出了“互联网+新的奢体验”概念，暨个性化社交体验和技数创意体验。

具体来讲，由于社交媒体早已沦为消费路径的起点，社交对年轻人的消费决策起着了至关重要的起到，微信数据调查表明，31.9%的90后消费者是在朋友引荐下作出决策的，而47%的年轻人不会在社交平台共享购物体验。“共享仍然是消费的最后环节，面临新形态的消费者，共享早已是起点”，翁诗雅回应。同时，在个性化时代下，奢饰品是反射个人风格的镜子，有77%的90后消费者不期望和别人用同款，98%期望出售设计元素反感的奢华品牌，并不愿为个性化设计及体验缴纳更高的价格。

因此，有不少奢侈品品牌自由选择在朋友圈展开广告精准投入，同时运用直播、弹幕等创意形式尝试与消费者玩儿在一起。因此，翁诗雅指出，奢侈品营销的核心，也应该由突显品牌表达意见改向打造出社交影响力。

技数创意塑造成全新购物体验 “AI时代早已到来，技术层面正在再次发生深刻印象的革命，技数创意正在转变奢侈品行业的未来”，翁诗雅回应，随着时代的变迁、技术的更替，营销的核心价值从Big Idea改变为Big Data。随着数据量的配套、细分，大数据正在向AI演化， AI将重塑整个营销和消费的分析、生产与流程。

明确到奢侈品营销中，翁诗雅指出AI的技数革新主要展现出着三个层面： 首先，AI可以利用大数据构建消费者的精准触达，从消费者的内容偏爱、电商自由选择兴趣、行为习惯以及地理位置等维度展开精准洞察，寻找目标消费人群。其次，利用AI的精准人脸识别、AR展出橱窗等为消费者打造出高贵的消费体验。最后，为了便于品牌长年的客情确保，根据消费者的个性信息创建客户管理数据库，为其展开长年的客户服务。在最后，翁诗雅还共享了腾讯智慧方法论在新的奢体验营销中所倡导的全场景对话的营销方法论。

品牌在与消费者的对话中，早已仍然局限于页面与观赏，而是利用互联网+让营销相连统合所有场景，最后构建营销效果的品效合一。

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